Le consommateur est-il toujours rationnel dans ses choix ?

L’acte d’achat d’un individu dépend de plusieurs facteurs. L’entreprise à tout intérêt à connaître les déterminants de l’achat afin de prendre des décisions raisonnées en termes de marchéage (quel produit mettre sur le marché? à quel prix? par quel réseau de distribution? avec quelle communication?).

I Les facteurs explicatifs du comportement

A. Les variables individuelles (ou facteurs psychologiques et personnels)

Le besoin : Le besoin est une sensation de manque ou d’inconfort qui s’accompagne du désir de le faire disparaître. Un besoin devient un désir lorsque celui-ci s’apparente à un objet disponible sur le marché. Le désir correspond au moyen de satisfaire le besoin. Les désirs dépendent de la société qui nous entoure. Par exemple un besoin de se nourrir peut entraîner un désir différent (hamburger, pizza, cassoulet …) selon le milieu social de l’individu, son style de vie, son pays …

Les besoins peuvent être classés en différentes catégories:

Les motivations et les freins :

La perception

C’est un processus par lequel un individu choisit, organise et interprète des éléments d’information externe pour construire une image cohérente du monde qui l’entoure. Plusieurs individus soumis au même stimulus peuvent en avoir des perceptions différentes selon l’environnement qui les entoure et selon leurs caractéristiques personnelles.

L’attitude

Une attitude résume les évaluations (positives ou négatives), les réactions émotionnelles et les prédispositions à agir vis-à-vis d’un objet ou d’une idée. C'est l'état intérieurd'un individu.

Les autres variables individuelles

B. Les variables sociologiques (ou facteurs sociologiques)

C. Les facteurs situationnels

Les facteurs situationnels sont des facteurs spécifiques à un lieu ou un moment, comme l’état du consommateur (fatigue, stress, faim), le point de vente (son, éclairage), le produit (couleur, forme), la pression publicitaire et promotionnelle, la foule, la proximité, le motif d’achat (à titre privé ou professionnel).

II Le processus d’achat

A. Les étapes du processus d’achat

–         Identification du besoin : prise de conscience d’un manque ou d’un inconfort que le consommateur va satisfaire par l’achat d’un bien ou service.

–         Recherche d’informations : le consommateur fait appel à des informations externes, à son expérience et à sa propre connaissance pour trouver le produit le plus adapté.

–         Évaluation des alternatives : le consommateur évalue les solutions envisageables en fonction des critères définis. Il réalise une analyse comparative des différentes solutions.

–         Décision d’achat (ou non achat) : le consommateur réalise l’acte d’achat en choisissant le produit qui permettra de satisfaire au mieux ses besoins.

–         Sentiments post-achat : le consommateur évalue l’utilité de son achat par rapport à son besoin. Utilité positive = fidélisation ; utilité négative = détournement du produit (voire de la marque)

B. Les types d’achat

–         L’achat impulsif : le client achète alors qu’il ne l’avait pas prévu. (produit peu impliquant financièrement ; produit mis en valeur) ;

–         L’achat réfléchi : nécessitant une réflexion avant achat ; on parle aussi d’achat raisonné ;

–         L’achat routinier : il concerne des biens de consommation courante pour lesquels le client doit renouveler périodiquement l’achat.

Après avoir étudié les déterminants de l’achat d’un individu, il est important pour l’entreprise d’analyser la valeur retirée par le consommateur de l’acte de consommation afin d’identifier les leviers d’action dont elle dispose.

III L’expérience de consommation

A. Définition

L’expérience de consommation correspond à ce que vit un individu lors d’un acte de consommation. Cette expérience est souvent chargée d’émotions (positives ou négatives). Elle peut se décomposer en plusieurs phases :

- expérience d’anticipation : avant l’acte de consommation lui-même, l’individu recherche, planifie, fantasme l’expérience ;

- expérience d’achat : pendant l’acte de consommation, l’individu est confronté au choix, à l’ambiance, à l’empaquetage, au service…

- expérience de souvenir : après l’acte de consommation, l’individu évoque son expérience au travers de récits, de discussions avec des amis…

B. Évolution du comportement du consommateur

Le consommateur attend de plus en plus de sa consommation qu’elle soit un plaisir, qu’elle lui procure des émotions positives et lui permette de vivre des expériences nouvelles.

Face à cette évolution des comportements du consommateur, les entreprises mettent en œuvre des techniques permettant de produire des expériences extraordinaires (théâtralisation et mise en scène du consommateur et de l’offre : décor, design d’environnement, ambiance du point de vente…). On parle de marketing expérientiel.

II La valeur perçue

A. Définition

La valeur perçue est la valeur que revêt un produit ou service dans l’esprit d’un consommateur. Elle correspond au prix maximal que le consommateur est prêt à payer pour obtenir le produit. Elle résulte de la confrontation entre les avantages attendus et les coûts ou sacrifices consentis pour l’acquisition du bien.

- Avantages attendus : facilité d’utilisation du produit, utilisation sans risque, apports pour la santé, appartenance à un groupe.

- Sacrifices : prix à payer, effort consenti (se priver d’un loisir), temps employé pour acquérir le bien.

B. Les composantes de la valeur perçue

La valeur perçue d’une offre résulte de la combinaison d’au moins trois composantes :

-          la valeur d’usage (quelle utilité va apporter le produit ?) ;

-          la valeur hédonique (quelles sensations va procurer le produit ?) ;

-          la valeur de signe (quelle image du consommateur le produit va-t-il renvoyer ?).

C. Les caractéristiques de la valeur perçue

La valeur perçue est :

-          relative (elle dépend de l’idée et de l’exigence du consommateur sur un produit) ;

-          personnelle (elle est spécifique à un individu) ;

-          contextuelle (elle se rapporte à un contexte bien précis : lieu, type de produit…) ;

-          dynamique (elle peut changer avec le temps).

3. La satisfaction

La satisfaction est l’opinion d’un client qui résulte de la comparaison entre ses attentes et son expérience de consommation. Elle est le reflet de la valeur globale de l’offre perçue par le client diminuée des coûts qu’il a dû supporter.

Exemples de coûts supportés :

-          coût monétaire (prix engagé) ;

-          coût psychologique (angoisse générée par un produit inconnu) ;

-          coût de transaction (temps nécessaire à la recherche de fournisseurs, déplacements…).